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LVMH rachète la Cova, et ce n’est pas forcément que du gâteau

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Luxe et gastronomie, on en a parlé il n’y a pas si longtemps. Et LVMH est parfois très très gourmand, comme on a pu le voir tout récemment. Au sens figuré, tout d’abord, après s’être fait épinglé par l’AMF pour être entré, l’air de rien, au capital d’Hermes. Résultat ?Une amende de 8 millions d’euros, l’équivalent certes d’une petite pièce de cuivre dans le portefeuille d’LVMH, mais un très fort impact en terme d’image.

Au sens propre maintenant: LVMH se veut lui aussi l’ami des grands et des petits. Aussi vient-il de racheter la célèbre pâtisserie milanaise la Cova en devenant actionnaire majoritaire de son capital, mais cette fois, bien entendu, en toute légalité. De même qu’il n’y aura dans ce cas aucun conflit avec la famille Faccioli qui a développé la Cova pendant près de deux siècles, depuis sa fondation en 1817.

Depuis Milan, la pâtisserie s’est déjà disséminée depuis 20 ans dans le monde entier, notamment à Tokyo, Hong Kong, Singapour, et sur quelques bateaux de croisière. A LVMH d’accélerer le développement à l’international, pour que chacun et chacune puisse déguster, d’où il se trouve, des petits mets raffinés à l’heure du goûter.

La pâtisserie, tarte à la crème de la gastronomie accessible? Le tea time mis en place dans les grands hôtels connait déjà une certaine popularité. Donc oui, les grandes enseignes de luxe popularisent leur image, et se lancent dans des concept à deux vitesses: d’un côté, une communication à grande échelle faite d’expériences digitales, de multiples courts métrages et d’expositions, afin d’ancrer le luxe dans l’héritage culturel de chacun, et de permettre d’y accéder à doses cupcakisimales. De l’autre, des produits rares et en série limitée , dignes d’un homard à la purée de truffes banches et destinées, encore et toujours, à une clientèle plus que privilégiée.

 

 

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